来源：博观科技日期：2022-12-29 15:18:27
阅读器正在变得小众，似乎自Kindle以来营造的那种“阅读的生活方式”，已经被证明是一个伪命题：会阅读的人，无论如何都会去阅读；不会阅读的人，阅读器的归宿终究是一个“泡面盖”。于是，在在线阅读愈发普及的时代，Kindle们的“神物”光环逐渐褪去，阅读器也回归了通常的工具地位。
面对这样的根本上的变化，坚持了十年的阅读器厂商们动向不一：有的阅读器厂商退出了，例如Kindle和口袋阅；有的阅读器厂商转型了，例如掌阅和文石。对于这些选择转型的厂商来说，那种Kindle式的“阅读器即服务”的商业模式已经被证明行不通，于是它们基于阅读器的商业模式，在改进中因为企业路径不同而鲜明地分化成了两派。
无处安放的Kindle
曾几何时，Kindle是当代年轻人的一张赎罪券，仿佛只要拥有一台Kindle就能重新拾起读书的热情。
2007年发布、2013年入华，在使用者眼中，Kindle是碎片化时代最后一块完整的绿洲。在北上广深的地铁上，随处可见左手Kindle、右手吊环的通勤族，俨然一副通往书中世界的新潮流。
亚马逊电商业务败退中国时，Kindle成了这家电商巨头在中国市场为数不多且出色的业务。而这也源自其与「傲慢」且「笨拙」的电商业务形成的鲜明对比，Kindle一直在积极的进行本土化改造。
Kindle入华筹备了三年之久，最初即把目标用户圈定在大学生和年轻白领阶层。2014年，Kindle凭借在上海静安寺地铁站的广告原地出圈，一座两吨重、存有两千本书的大书架和一个只有200克重的Kindle形成的鲜明对比，瞬间点燃了年轻人的兴趣。
随后在2015年，Kindle又洞察出中国女性消费群体对颜色的个性化需求，推出了前所未有的Kindle Paperwhtie白色款。除此之外，Kindle的包月会员、生词提示、微博微信分享、书籍推送、移动端免费试读等业务，无不显示出姗姗来迟的Kindle对于中国市场的野心。
而中国市场也没有让亚马逊失望。在全球电子阅读器陷入下跌魔咒的情况下，Kindle依靠中国市场实现了逆增长。入华三年后，中国便已成为 Kindle的全球第一大市场，并帮助其占据全球电子阅读器市场近70%的份额。
但热闹的喧嚣过后，一方面由Kindle带起的电子阅读器市场开始出现本土玩家，如掌阅、当当、京东等，分食了一部分市场；另一方面，如同早期的iPhone一样，对付费App嗤之以鼻的用户选择了越狱，同样Kindle用户也偏爱在盗版网站下载电子书再上传到Kindle，完美避开了亚马逊的盈利模式。
但随着国内版权意识的增强及对盗版打击力度的提高，盗版网站的集体关站加速了Kindle沦为「泡面盖子」的速度，与此同时，在线阅读平台的攻城略地、掌阅等国产电子阅读器的推出，将本就不大的蛋糕进一步瓜分，留给Kindle的只剩一句戏言——「一半盖泡面，一半挂闲鱼」。
被挤压生存空间的阅读器
目前来看纯粹的阅读器的生存空间，已经无力抵抗来自供给端和消费端的双重挤压。
在供给端，网络文学的发展首先给阅读器的“悲惨命运”埋下了伏笔。中国在线阅读市场诞生了“网络文学”这样一位在世界范围内都属“怪咖”的存在。除去其文化、文学方面的意义，网络文学首先奠定了“走量”的商业模式，配合一位作者每日少则数千、多则数万的更新量，消费者率先被培养出了“少量多次”的付费习惯。
与阅读器强调的那种“买断式付费”截然相反，网络文学式的付费习惯加强了消费者在面对陌生著作时，因不确定性而产生的不安感，因而也就使得大量“非名著”失去了潜在售出的可能性，进而提高了阅读器书城运营的成本。
紧接着，流量时代来临，免费阅读和IP运营则在另一个维度“谋杀”了阅读器的商业空间。流量的本质是消费者花费的时间，因而流量的商业模式就是通过消费者花费的时间来获得收益，因此需要通过承担消费者的成本来获得他们的注意力——这是免费阅读得以运行的底层逻辑。
免费阅读的威力，就在于它轻而易举地截获了那些属于和不属于阅读器的消费者的注意力。如果说网络文学还只是使阅读器失去潜在的读者的话，那么免费阅读就是直截了当地与阅读器争夺消费者。得益于网络文学和免费阅读的培育，IP的多媒介运营也得以成立，这进一步地吸引了更多人的注意力，越多越多的消费者在音视频和社交媒体的“降维打击”下，半永久地离开了沉浸式阅读。
消费端，消费者对于盗版书籍的青睐与传播，使得阅读器的生存土壤雪上加霜。这一点是毋庸置疑的，在Kindle率先推行的那种“以阅读器为服务”的理念中，正版付费是跑通商业模式至关重要的一环，同时也是它不惜亏本销售的重要前提——但是盗版书籍的泛滥摧毁了这种商业逻辑。
如果说盗版的泛滥推翻了“阅读器即服务”的商业模式的话，那么用户呈现碎片化的阅读习惯则是对阅读器的致命一击。这一方面有着网络文学、免费阅读对于消费者使用习惯的培养；另一方面也有着生活、工作方式的制约，但总而言之，中国消费者对于多媒体娱乐的态度，是排斥“严肃、长时间”的，这也是后来短视频大行其道的重要因素。
归根结底，阅读器在当时被视作阅读的“通行证”而非工具，这种定位上的失格才是Kindle阅读器失败的根本原因。阅读器是在线阅读的派生产物，但它不适合中国消费者。
数字阅读市场潜力巨大
无论从需求端还是供给端，数字阅读市场都呈现出蓬勃发展的良好势头。相关数据显示，2018年以来，中国数字阅读行业市场规模不断扩大，2020年数字阅读行业市场规模已达372.1亿元，预计2022年数字阅读行业市场规模将达453.9亿元。数字阅读潜力巨大，也让移动阅读赛道烽烟不断。
“阅文、掌阅等纷纷推出自己的电子阅读器，实际上瞄准的是整个网络文学市场。”艾媒咨询CEO张毅表示，这些公司绝不是简简单单卖硬件，而是想以此为入口，背后是一条生态链。“数字阅读本身可以延伸出一个巨大的产业，打造优质IP已成为行业盈利的关键一环，影视改编和有声书制作市场等等都是优质IP变现的主要形式，甚至延伸到游戏、IP乐园等。”
反观背靠亚马逊的Kindle，在内容生产方面却不够灵活。业内专家认为，Kindle的模式更多还是传统的买书到卖书，没有热门的作者，没有火爆的内容，没有相关扶持手段带动，光靠电子书硬件支撑，比较难实现生态优势。
“中国的消费者对消费电子产品的要求其实是更加智能和更加集合的，并不是更加分散。”在张毅看来，Kindle这种单一的阅读终端很难与新型阅读消费趋势齐头并进。
想要拓宽电子阅读器的生存空间，还是要在产品创新和复合功能方面下功夫。记者注意到，目前已有国内厂商开始尝试将电子书阅读器书写笔记、语音转写、收发邮件等功能相结合，甚至内置多款第三方应用，不但能听歌、看新闻，还可以刷朋友圈、看视频。
“我们不要因为Kindle在中国市场失利而否定整个数字阅读行业。”张毅表示，这个产业仍充满巨大可能。
文石向左，掌阅向右
在阅读器市场中，文石和掌阅都属于头部品牌，但要具体比较文石和掌阅孰强孰弱，或者说使阅读器“跃升”为多功能工具与将阅读器“下放”为客户端载体，在商业模式上孰优孰劣，可能还尚无定论——只能认为，面对阅读器的岔路口，文石向左，掌阅向右。
对于文石来说，文石阅读器的目的是通吃大众阅读办公，深挖专业细分领域产品的长尾潜力，因此既有廉价走量的Poke系列，也推出了许多让局外人感到莫名其妙的高价阅读器。
作为硬件厂商，缺乏应有的内容供给是文石的致命弱点。但它通过上述那种对于硬件的思考、对于场景的适配，结合开放系统对各阅读APP的兼容，一定程度上“规避”了与其他阅读器厂商进行书城适配方面的竞争，从而走出了自己的路径。
对于掌阅来说，掌阅阅读器的目的是为了给消费者提供自家电子书城更方便的获取途径以及更好的阅读体验，所以会有并不太在意硬件水平、只要能流畅运行掌阅书城和私人文件就行的iReader系列。
与此同时，培育内容生态是掌阅最重要的事情。掌阅目前主要与出版社合作，进行图书发行、版权开发、IP运营等工作，在这个过程中，阅读器作为客户端的载体之一面向读者——某种程度上，“安安稳稳做图书商人”已经是一种奢望了。
不过，从产品的角度来看，虽然双方功能都很齐全，但在具体的使用场景中或多或少有所偏向：文石阅读器偏向使用，是开放系统，适配的第三方应用更多；掌阅阅读器偏向阅读，是封闭系统，对自家掌阅APP也有着格外的优化——这种基因层面决定的设计理念不是轻易能够改变的，因此二者的阅读器也对应着不同的消费群体。
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