即时零售大爆发，实体店逆势反弹

来源：博观科技日期：2023-01-05 10:49:48

近期，全国各地陆续迎来感染高峰，无论是自我居家隔离还是在公司坚守岗位，用外卖买药、买菜、买水果、买生活用品等等，已经成为一种主流生活方式。拿刚过去的圣诞节来说，外卖送“惊喜”也在成为一种潮流......

让人始料未及，今年以来多数地区的物流快递网点，因为疫情因素出现停摆，导致用户包裹大面积积压延期送达，无疑会对传统电商造成影响。电商商家面对充满“不确定性”的经营环境，无不感慨越来越难了。

还记得10年前马云和王健林的那场“1亿赌约”吗？典型的线上电商与线下零售，两股势力之间的博弈。时至今日，二者赌约到期之际，还未出现马云放言的“10年后，电商在中国社会零售市场份额超过50%”，不过须承认电商消费比重已举足轻重，但线上电商线下零售并未按照过往“零和博弈”的脚本继续演绎，而是以一种新的形式融合互补。

社区商业孕育即时零售“城市零售新实体”涌现

当下，实体门店主动入局即时零售，背后是长远的打算。

自古以来，实体零售就是一个重资产、长周期的生意。中国连锁经营协会《2022中国便利店发展报告》显示，2021年便利店毛利率为25.5%，净利润为1.4%，影响净利润的因素主要有职工薪酬、房租、电费、其他费用等。

在常规的商品成本、人工、水电房租开销基础上，商家的利润空间有限。而借即时零售优化商品结构、满足长尾需求，可以增加订单、提高毛利率，保证稳定的现金流。

接入即时配送后，商家在平台大数据和运营的助力下，积极探索新模式。一些商家决心换租更偏僻的门面，以此摆放更多商品，实现快速分拣、提高坪效和降低门店租金；还有部分商家也在社区的需求下，采取多业态的融合，提高商品、服务种类，满足更多需求。

由此，实体门店开始主动求变。繁荣的社区商业孕育了即时零售等新业态，也让不同地区率先转型的超市、便利店等成为“城市零售新实体”。

中国有近700万家夫妻店，老板大多头脑灵光，偏居一隅做着人情生意。借即时零售东风，他们对实体店的“改造”是多维度的，包括丰富商品结构，分时段差别营销；优化备货，降低缺货退款率；提升真实库存量，进而减少超卖损失等等。

比如苏南区域某超市，根据美团提供的区域商品建议，重点补足水果、乳品冰品和酒水饮料。店铺日曝光增长了21%，日订单增长了25%。最终在4个月时间内，超市线上商品数增长26%，重点品类交易占比从16.9%提升到41%，仅此一项，带动线上交易增长119%。

此前，线上平台因未及时更新货物信息，导致超卖、缺货的情况常有发生，很多店长只能不停打电话对下单用户道歉。

华中地区一家连锁超市，通过智能收货和盘点工具，为每个商品绑定一个库位号，把超卖订单率从4.5%下降到0.7%。店长每天少打30通电话。拣货效率提高50%，新员工培训2-3天即可上手独立操作，6人完成日均1000单的门店拣货。

北京华欣超市的经营者分析数据发现，电商做的是每天、每月的生意，即时零售做的是每分钟、每小时的生意。他在一天中的不同时间段，推出不同的置顶商品：早市置顶生鲜食材，午餐置顶熟食鲜，下午茶置顶水果零食牛奶，晚餐置顶酒饮零食。相当于一天之内，更换了四次货架和海报促销，大幅提升了利润率。

“工作10多年，加入线上平台后是我最忙的时候，有段时间，团队每天都在晚上关店后开会研究，如何优化页面?哪些商品排在首页?如何做促销策略?如何提高分拣效率？如何扩展SKU？”，华欣超市负责人表示。

也正是经过摸索，实体商家才能实现多SKU、少库存、高周转，并借即时零售提高拣货、配送效率，由此达到业绩提升的目的。

本地供给决定未来，成败在此一举

关于即时零售的难点，业内有一句准确的描述，“履约配送只是基础，本地供给决定未来“。

和大多数人想象的不一样，即时零售虽然类似于“送外卖”，但作为一种零售商业形态，它其实代表着平台要在本地实体，重新打造一条完整的供应链体系。

除了外卖小哥的送货到家之外，还有仓储库存、拣货效率、产品种类等一系列难题，本地供给决定着即时零售发展的上限。

因为即时零售也属于零售，本质上仍然是以服务用户需求为核心的。相较于传统零售和电商零售，即时零售十分依赖消费者附近实体门店里的商品供给。

举个例子，当消费者急需一瓶水时，附近的实体门店一般都有提供，可以顺利完成消费。但如果消费者需要一件外套，一条皮带时，即时零售还能够满足吗？

注意，本地供给不仅解决“有无”的问题，还可以解决价格难题。如果用户附近有不止一家门店可以提供同一类产品，用户就有了比价和挑选的购物体验，在供需充分竞争之下，就有可能出现更优惠的价格。

这是从用户体验的角度来谈本地供给的重要性，从平台和商家的角度我们还可以看到整条供应链中的更多难题。

首当其冲的就是仓储。实体门店，乃至夫妻小店普遍采用以店代仓的形式，这种模式并不是不能用，但相较于电商平台的规模化仓库，仓储的规模、产品的数量、科技程度以及仓储的成本，都是难题。

随着仓储，又顺势带来第二个难题，拣货。这个环节和送外卖中“商家备餐”的过程十分类似，而对于实体门店来说，拣货补货的效率、增加的人工成本、对线下消费者购物体验的影响，都是需要考虑的难题。

当然最重要的还是供给的丰富程度，这又与前两者息息相关，本地供给的SKU数量多寡，会极大的影响仓储以及拣货的效率，从而进一步影响用户体验。

而对于消费者来说，如果这些环节做不好，他们在末端感受到的体验就是送货有点慢，因为拣货慢；产品不够多，因为仓库不够大；价格不便宜，因为上述都需要成本。

以京东达达为例，即时零售商户门店问题订单中大部分错误出在门店履约，例如漏拣错拣、缺货、拣货超时等。

为此，京东达达顺势推出了仓拣配系统“达达优拣”，通过数字化解决方案，帮助门店解决问题，提升效率。据悉，商户在应用达达优拣之后，拣货时长降低15%，取货时长下降23%，每小时拣货速度提升18%。

为了解决仓储和供给的难题，美团也开始为商家打造本地的闪电仓，类似于前置仓模式，位于消费者附近，但不针对线下销售。据悉，美团闪电仓的产品种类数量比一般的便利店多一倍，但是却能实现两倍以上的客单价。

可以说，实现充分供给以及高效履约的背后，是一整套复杂的流程。即时零售不能只停留在“送得快”上，而是要通过对本地供给的深入布局，才能实现即时零售模式的大发展。

一句话概括，没有实体门店的本地供给，再快的配送速度也是空转。即时零售，成败在本地供应链。

走近“三赢”局面

以即时零售为代表的线上线下全渠道融合发展已成“主旋律”，要弹好这部“曲”，需要即时零售平台、品牌商家、门店经营者三方协同，回归零售的本质，又离不开产品、价格、服务、成本、效率这“五要素”的经营能力。鲸商认为，需要从以下三个方面出发：

其一，要准确把握消费者情绪特征、品类爆发特征以及购买场景特征，从中找到增长空间，提前预判布局。

其二，在经营策略层面“投消费者所好”，可根据特定节日、特定人群、特定场景，加大产品创新、营销创意的投入，未来即时零售“渠道款商品”或成常态。

其三，高阶经营能力，善用即时零售平台“新品打爆”，与跨品类、跨平台的全域运营能力打通，以线下门店网点，渗透周边五公里的“生活半径”。

其实，即时零售渠道也是老品去库存的一种很好路径，比如拿“临期食品”做大促引流，用低价或满减赠送方式，来提升关联商品的销售和客单价。并利用好外卖平台的私域“社群功能”入群发券，让消费者有羊毛可薅的同时，促成订单转化。未来，或许平台会把餐饮、电影、零售的消费积分券打通，让平台会员跨品类消费更有动力，消费黏性更强。

即时零售带来的最大变化，是给千万实体小店注入生机，让中国消费拉动经济增长更有韧劲。在“外卖买万物”的过程中，即时零售成功激活线下渠道毛细血管，为快消品牌和实体门店带来双重增量收益，给更多小店带来新机会。

上个月，商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2021》总结了过去一年中国电商发展的现状、特征和趋势，官方认可了即时零售在稳增长、促消费、保就业和惠民生方面取得显著成效，正与实体零售一起持续性增长。

不管是用户端还是商户端，一个重要的感知是，外卖的概念正在不断拓宽，外卖买万物的时代也在逐步实现。面对广阔的未来前景，品牌、实体店以及即时零售平台，三者正朝着同一方向前进，共享新业态下的增长红利。

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