拼多多Temu狂飙北美，Temu能“砍”动海外市场吗？

来源：博观科技日期：2023-01-31 10:08:52

拼多多（PDD.O）股价如同开了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盘，拼多多已涨18.95%，而过去52周上涨高达60.57%。

这一切发生在11月底公布的三季度财报之后。去年第三季度，拼多多营收355亿元，远高于市场预期的309.4亿元。桥水基金、高瓴资本等一众国际知名投资机构都在三季度增持了拼多多。

拼多多股价高涨，除了超预期财报，也离不开近期海外版拼多多Temu在北美的火热。2022年9月1日，Temu在美国上线并迅速席卷北美电商圈，彼时，拼多多开盘股价仅为69.5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盘价为97美元，较2022年3月份的年内最低价23.2美元，反弹近300%。

曾经，拼多多股价神话造富了无数幸运儿。对于海外Temu项目，不缺钱的拼多多表示不会融资。

一位拼多多的投资者表示：“拼多多贡献了我今年以来绝大多数利润，中间虽然调了几次仓，但都踩对了点，赚了几倍钱，目前靠拼多多这一只股票，就占到我投资美股以来总盈利的40%。”。

为投资人赚得盆满钵满的拼多多平台，更适合做股东和消费者，做供应商并不容易。

与巨头硬刚

0.4美元的耳环、0.5美元的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

Temu是2022年电商出海领域的黑马，上线一个月就问鼎Google Play购物类应用下载量第一名。根据data.ai数据，从2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累计下载量已达985万。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平台上做广告、邀请KOL网红开箱测评，能迅速在北美脱颖而出，离不开拼多多在营销上疯狂砸钱。据晚点latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

高投入确实给Temu带来了客源。Similarweb数据显示，在Temu的流量来源中，社交媒体流量占21.5%，其中又以Facebook和Youtube最为重要。

营销之外，Temu还在用户心智方面大做文章。比如拉新得现金活动，用户只要邀请5位好友下载注册Temu即可得20美元。

此外，Temu接连推出“1美分选1”及“用户晒单赢奖金”活动，新人注册后，订单满60美元将获得满减30美元的优惠券。

拼多多的一些传统玩法也被趁势搬向Temu。近日，Temu上线了拼多多传统的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用户都能获得一张平台八折购物券。

在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，无数海外用户自发加入宣传Temu的大军。

裂变式传播中，Temu下载量一路狂飙。北美人民同样热衷于薅羊毛，下沉市场拥有无限潜能。

Temu的推荐电商模式，已在国内被拼多多验证过，有利于商品实现“量”的爆发，此次抢夺海外市场，也同样奏效。

延续拼多多算法推荐基因的Temu，拥有强大的算法能力。Temu可以根据消费者在平台的数据来构建推荐算法模型，从而实现流量的有效分配。

随着被“砍一刀”等活动吸引来的顾客越来越多，Temu就能积累到更多的数据资源，其针对北美用户群体所搭建的算法推荐模型也能更加精准。

随着拼多多国内用户增长逼近天花板，跨境电商业务正成为新的战略重心。Temu业务由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉领军。同时，Temu很多岗位也用的是多多买菜原班人马。复制粘贴成熟运营经验，Temu被拼多多寄予厚望。

美国电商渗透率高，仅2020年3月至2022年2月疫情期间，美国在线消费额达1.7万亿美元。但业内群雄盘踞，呈现“一超多强”的格局，其中亚马逊（AMZN.US)市场份额按GMV占比高达41%。

诚然，占据低价优势的Temu给亚马逊带来了一定的冲击。以某款冲牙器做对比，Temu的价格换算成人民币约为66元，而亚马逊外形相似的产品，却要253元，比Temu整整高出三倍。

对于国内制造端优势明显、目标客群以高收入用户为主的小众运动用品，Temu同类产品价格则是亚马逊的1/5。

但即使在如此明显的价格差距下，据Similarweb数据，2022年11月Temu总访问量为5850 万，对比同期亚马逊26亿访问量，仍有较大差距。

除了亚马逊，对比跨境电商黑马SHEIN，Temu也有待提升。上述同一时期，SHEIN的访问量为2.09亿，是Temu近四倍，且SHEIN的客户平均访问时长和每次访问页数均高于Temu。

靠低价策略和薅羊毛活动，Temu吸粉无数，风光无限。但就综合实力而言，Temu较北美头部电商，仍有提升空间。

SHEIN曾凭借低价玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快时尚圈。对于拥有相似模式的Temu而言，两者难免会在海外形成正面冲击。

最近一次“正面刚”是2022年底北美黑五的活动，为了这场电商销售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，给出了“放血级”折扣。

从类目来看，SHEIN主打服装类。但Temu所涉及的10多个大品类中，服装也是重要的类目，甚至价格比SHEIN还低。综合服饰及鞋履配饰来看，Temu抽样单品价格低于SHEIN的30%以上。

从网站整体来看，两者的设计风格类似。以裙子品类举例，消费者选择长裙这一品类后，两个平台所显示的界面非常相似，如果不仔细区分，甚至会以为这是同一家电商。

据称，把矛头瞄准SHEIN的Temu，已将总部放在SHEIN的核心供应基地广州番禺附近，专门研究其供应链和玩法。

此外，Temu也开出翻倍薪资挖人。据招聘信息显示，Temu正把“分析市场及竞争对手状况、保证产品销量和利润率、完善售后、保持店铺好评率”当作招聘重点。

对于Temu而言，除了学习SHEIN的供应链和风格，如何像SHEIN一样实现盈利，才是正解。Temu正在努力压缩成本，寻找砸钱换增长的替代方案。

Teumu选择了最直接也是最能获得市场好感的方式—— 砍卖家“一刀”。

低价虽有吸引力，却不是万金油

实际上，拼多多自2019年，就开始尝试出海动作，但效果均不理想。只不过，因全球受疫情通货膨胀影响，消费降级趋势明显，尤其在以美国为首的西方国家，大众的消费能力大不如前。因此，在拼多多看来，其布局的Temu定价策略，终于等来了千载难逢的机会。

据了解，Temu上线伊始，就为商家出海提供了诸多一体化服务方案，投入了百亿资源包，其目标是首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业，直连海外市场。

值得注意的是，对于出海制造企业，平台目前承诺长期采取0保证金入驻，0佣金的优惠政策。而且，据传拼多多创始人黄铮此次亲自带队出海，可见其决心之大。

尽管低价确实很有吸引力，也让其应用下载量表现强劲。但是低价销售带来的负面影响也肉眼可见，甚至引发一些美国商家的关注与抱怨。

因为美国商家以前都有固定的合作品牌与渠道，价格相对稳定，市场定位也偏中高端。但是Temu进入市场后，无疑会挤压他们的销量与利润。

而Temu后续一旦规模壮大，也会冲击当地的市场价格体系，甚至可能受到其他电商平台与商家的抵制，甚至会受到当地市场监督部门的限制及处罚。

高调进入欧洲市场的Vova就是一个典型的例子。据媒体报道，去年10月，有关Vova倒闭、跑路的传言甚嚣尘上。

大量跨境卖家向记者反映，自己的Vova账号在没接到任何通知的前提下被封了。据一些卖家自发组成的维权组织公开的数据，受影响的卖家名单超过600个，金额达到6000多万元。彼时，不少卖家已向所在地派出所报案。

据了解，Vova的瞬间突然垮塌，就与其在当地的经营风险有关。所以Temu后续如何处理好政策风险，达到利润和费用的平衡点至关重要。

可以想见的是，今后就算TEMU无法一直坚持0.01美元还包邮的卷王价，但是依然会长期走低价竞争路线。或许拼多多的核心目的，就是跳过跨境电商公司、直接打通工厂和卖家之间的供应链，从而在海外市场复刻自己在国内电商市场的成功经验。而这一策略一旦成功，那些只做贴牌、以廉价小件商品为核心的跨境电商公司，其生存空间必然会受到压缩。

不过我们也应该看到，与低价深度绑定的是更低的产品质量，以及更差的用户体验。在拼多多推出TEMU之前，我们已经见证过很多以低价为敲门砖的电商平台。比如Vova和fanno，都没有孵化成功，而且就算是国内的拼多多，也没能做到一家独大。因为价格并不是吸引消费者的唯一因素，总会有消费者更关注产品的品质和品牌。所以我这里也用一句话进行总结：销量不等于利润，与其焦虑、赔本赚吆喝，不如把更多精力放到产品的差异化上，这才是决定一家企业能否长期生存和发展下去的关键。

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