流量见顶，赛道进入存量竞争，互联网下半场靠什么实现长期主义？

来源：博观科技日期：2023-03-03 16:20:20

2023年，国内互联网电商市场迈入了更为残酷的存量竞争时代。

丛林法则下，无论是老牌传统电商，还是新兴内容电商，亦或是垂直领域电商，都无法只守着自己眼前的一亩三分地。各路玩家们各显其招，在流量吸引、用户留存、商业化等方面展开较量。国内市场日趋饱和，也促使不少电商平台更加积极开辟海外新战场。

在这样激烈的厮杀中，有玩家高举进攻大旗，直捣竞争对手大本营；有玩家腹背受敌，新旧业务均面临不小挑战；还有的玩家可能在这场群雄争霸赛中逐渐销声匿迹……曾经较为稳定的国内电商竞争格局，如今正渗透着新的变化。没有永远的赢家，但一定有被淘汰的输家。

一、全球互联网经济“衰退”并非偶然

从外部因素来看，互联网公司业绩出现下滑，与新冠疫情、中美经贸摩擦升级、美元加息通胀、全球资本市场急挫、世界经济衰退、反垄断导致企业投资避险情绪明显、行业进入调整期等原因有关。

根据信通院《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告》显示，广告是互联网业务变现最重要的商业模式之一，但如今互联网企业整体广告收入增速下滑，而且国际环境风云变幻，互联网企业发展面临不确定性等。

随着互联网用户新增速度下降，全世界的互联网大企业，都有偏保守化的趋势，所以各国政府不约而同发动了反垄断审查，大平台被罚款、被约谈是全球大趋势的一部分。

从内部因素来看，硅谷传递的知名扁平文化、优厚的生活待遇，逐渐被“大公司病”带来的多层汇报、研发不增利、腐败等问题所取代，最终在大环境下行中，企业集体选择“降本增效”。

腾讯CEO马化腾在去年12月底内部员工大会上表示，腾讯内部的贪腐问题“触目惊心”，很多业务做不起来，并不是业务方向和管理者的问题，而是贪腐漏洞太大，业务被掏空了。马化腾还称，很多业务该砍就砍掉，不要留恋，未来还需要继续加强和坚持降本增效，他认为团队需要强而有力的变化。

百度CEO李彦宏则在去年12月末内部员工活动中表示，很多员工对商业的本质理解不深，短期百度说“亏是因为高速成长”是行的，但是长期来讲是不行的。他还说，研发工程师超万人，投入占收入的20%以上，但研发不增利，跟实际业绩存在巨大反差。京东创始人刘强东则在内部怒斥，有中高层用PPT骗他。

阿里集团CEO张勇则连发两封全员信，调整了阿里集团CTO、阿里集团CPO、阿里云CEO等中高层关键业务岗位，张勇直接下场带领阿里云，并在内部信中强调客户对于阿里集团的重要性，并要求阿里云团队必须将客户的信任视为生命。

此前去年12月18日，阿里云位于香港的数据中心因制冷故障发生宕机事故，宕机时间持续超过12小时，行业称是“阿里云发展史上重大丑闻”。

此外，另一个较少受到关注的因素是：苹果 iPhone 智能手机以及 iOS 系统生态。

2007年1月9日，时任苹果CEO乔布斯发布了全球首款采用多点触控技术的智能手机 iPhone，内置 iOS 移动操作系统，影响了很多人的生活。无论是推特、谷歌、微信，还是微博、美团、滴滴等“国民级”应用，得益于苹果的 iOS 生态，这引发全球大科技公司更广泛的商业模式，同时也塑造了许多人体验互联网的方式。

截至2022年，iPhone占全球智能手机市场份额的15.6%。根据苹果官方数据，截止去年5月，苹果大中华区的注册开发者数量已超过500万，其中赚取超过100万美元的中国开发者占五年内所有新开发者比例的55%以上。

但是，苹果2021年推出了“应用追踪透明度”隐私框架，一定程度上影响了移动经济，使得互联网企业不得不调整广告收入的依赖度。

据苹果官网显示，iPhone的最新 iOS 版本中，App跟踪需要获得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符，特别是涉及不同应用之间共享信息。但包括谷歌、阿里、腾讯在内的互联网平台，却严重依赖广告商识别符（IDFA）算法来提供有针对性的广告，而这些广告销售是他们的利润引擎——通过收集数据来形成对用户的画像，从而了解用户对哪些广告有反馈。

因此，尽管苹果这一新技术利好消费者的隐私保护，但却打击了互联网广告收入。

当时Facebook母公司Meta将这一变化视为严重威胁，差不多两年后的今天，Meta估计，这一变化使它2022年损失了100亿美元，占其总收入的9%。而国内重要应用也不同程度上受到了这一技术带来的广告收入影响。

Mobile Dev Memo分析师 Eric Michael Seufert 甚至将其称为“ATT衰退”。Seufert认为，目前处境最艰难的科技公司，是那些受苹果政策影响最直接的公司。正如他指出的那样，谷歌YouTube收入严重依赖第三方广告跟踪，但目前收入落后于搜索，后者对此类跟踪的依赖程度要低得多。

根据AppsFlyer发布的第十四版《广告平台综合表现报告》显示，将2021年下半年与2020年下半年对比来看，共有25%的广告预算已经从iOS端流向安卓端。该报告中指出，苹果ATT对于互联网广告行业堪称“巨变”。

这些因素共同作用下，平台经济的很多游戏规则被改变，降本增效再所难免，甚至不得不转型变革求生存。

二、互联网领域动向背后，揭示了怎样的经济现实？

模式复制，剑指拼多多意图明显，京东也要搞百亿补贴？据报道，京东将会在下个月初（ 3 月 8 日 ）正式上线 “ 百亿补贴 ” 频道，据称就是对标拼多多去的。

抖音入局外卖和超市，对美团虎口夺食，什么信号？2023年以来，字节的动向，非常夺目：以短视频社交软件发家的抖音发展路径似乎超过了大部分人的想象。首先是在电商领域大刀阔斧般地推进，继去年“商城”放入一级入口明确货架电商战略地位，今年春节“抖音超市”也正式上线了。

流量大户微信对小红书“下手”，意欲为何？2023年2月，中国国民级应用微信的官方公众号“微信派”发布了一则推文，形式和往常的图文形式有所差异。这则短文，以“图片+短文字”的形式出现，也就是图文结合的短内容，和小红书笔记十分相似。其实早在2022年8月，微信公众号就已经对图片消息板块进行升级，这一次，最新版面强化了互动模块，与小红书笔记更为相似。

大道至简，直击本质，几个最新的动向，其实主线和趋势，非常清晰。

互联网的新一轮发展周期已经到来，当“赢家通吃”不再是互联网的铁律，合规化运营与寻找新增量成了行业的迫切需求。

赛道上的玩家们都在冷静思考：如何讲好下半场的新故事；靠什么走向未来？

过去十年，随着全球4G商用及5G技术的到来，共享经济、新零售、社交电商、消费金融、短视频、云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等等风口一个接着一个。

在资本与巨头的带动下，成就了互联网的“黄金十年”。

万物有周期，天道有轮回。时代变了，场内玩家也需要跟着时代进行策略调整。

出来混，迟早是要还的，这个道理，对于中国的互联网企业而言，也是必然的因果逻辑：

过去的几年，无论是老牌巨头阿里、腾讯、百度、京东、苏宁易购，还是美团、快手、拼多多、贝壳找房、爱奇艺等新贵，业绩表现大多不及预期，整个互联网赛道上的玩家集体失速。

必须要指出的是，早年间国内互联网行业的个别不规范行为，对行业的损害持续到了今天。

毫无疑问，经过20年的狂奔，互联网的红利期已经过去了。如今，移动互联网流量见顶，存量赛道拥挤。

在监管层面打击资本无序扩张与规范平台经济发展的大背景下，互联网行业的拐点出现。

这不是什么新故事，而是时代必然。

增长疲软，线上流量见顶，除了营收、利润方面表现的不及预期，另一个能反映行业困境的是广告收入增速的降低。

如果说广告收入代表的是一个企业的变现能力，那么用户数据则能真实反映一家互联网公司的天花板。

截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，这组数据对平台型互联网企业而言，意味着流量天花板的极限。

能上网，能连接的市场个体基本上都挖掘到了，野蛮成长，追求增量的时代一去不再复返。

三、2023年，中国的互联网企业靠什么才能实现效率与长期主义？

这不仅仅是互联网领域的核心课题，其实也是很多经济行业，产业必须要去面对和思考的核心课题。

“太多人关注边界，但很少人关注核心。”美团创始人王兴的这句话曾被多次引用。

国内互联网的流量逐渐见顶，不少领域和赛道进入存量竞争。

种种迹象表明，海外市场和出海正成为互联网大厂关注和争夺的重点。这是向外追求增量空间。

而对于中国国内的经济环境来说，实际上在互联网经济领域能赚的钱，基本上都已经开发到极致，更多的，是存量竞争了。

中国的互联网经济如何突围，不仅仅是行业的问题，同样也是中国宏观经济环境中很多行业当下的问题。

时代不一样了，突围的问题如果得不到解决，那么就无法从本质上，去实现中国经济真正的全面复苏和后续发展想象力。

这才是中国经济当下，最真实的现状和课题所在。

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