来源：博观科技日期：2023-03-13 16:40:25
技术战、产品战、价格战、营销战，高度成熟的汽车市场，精细地将战场划分成一块块。过去，越是卷入新车战事，车企们越需要营销带动舆论、增加市场砝码。去年，数字人在内的元宇宙场景是砝码之一。
1、“车企+元宇宙”破圈营销玩出新花样
在元宇宙热潮影响之下，各行各业都在思考如何在元宇宙世界提前布局，车企行业也不甘落后，很多车企将“虚拟数字人+虚拟场景”等虚拟元素链接到实际营销活动中，通过虚拟发布会带来了不少新的创意营销展现形式。前不久，东风风行首创“国漫元宇宙”上市虚拟发布会，将动漫中的虚拟数字人物与现实中的人物联动在一起进行故事演绎，让参看体验者得到更强烈的沉浸式视听感受。一汽奔腾在希壤元宇宙世界打造了新车型的上市虚拟发布会。该举动被认为是一汽奔腾在“元宇宙”风口之下，推进品牌年轻化进程的举措之一。
在今年同类型的车企虚拟发布会比比皆是，各大车企使出浑身解数，谁都不想错过这波元宇宙热度。同时，“虚拟数字人”也纷纷站上车企虚拟发布会的舞台，上个月，东风标致，奇瑞和集度。原本是三家不同属性的品牌发布会，却不约而同地推出了“虚拟数字人”。虚拟数字人纷纷破圈而出，通过品牌联合实现营销价值，进一步促进与Z世代的沟通与交互。
后疫情时代，消费者的购车行为以及购车方式发生了很大的变化，线下活动都在向线上转变，线上虚拟发布会以数字化传播的科技手段打开了营销活动的新局面，各家车企都试图拉近与消费者之间的空间距离。营销与元宇宙的结合恰好能够满足车企的这一痛点，线上新车虚拟发布会、虚拟数字化展厅、专属虚拟形象客服、虚拟偶像代言人等方式能够帮助车企争夺更多的潜在用户，元宇宙营销毫无疑问是未来非常重要的赛道。
然而，进入2023年，曾炙手可热的虚拟数字人骤然失声，带虚拟人上台这项“常规操作”整齐划一地不见了。元宇宙营销几乎遭到了集体弃用，这与两年前的盛况完全不同。
“达不到预期”，是车企们在虚拟人、数字藏品、数字展厅组成的“元宇宙套装”中不断踩坑后形成的统一共识。营销收效甚微，更多汽车品牌开始将元宇宙相关技术着眼于汽车工业的应用层。数字工厂、AR/VR等功能在车机上的采用，成了车企们元宇宙布局“脱虚向实”的关键一步。
但元宇宙的潜力还远未被挖掘。蔚来等造车新势力的引领下，汽车行业踏入了“用户运营时代”。当汽车消费用户从70后、80后迭代为90后，未来还将迎来00后时，元宇宙仍是一把解锁用户运营的钥匙，考验着谁能快速用这把钥匙打开新消费群体的大门。
2、虚拟人集体消失
“猛烈地来，也猛烈地去”，从事虚拟人开发的企业主刘佳（化名）感受到了潮水退却，“去年年底，再和汽车客户聊虚拟人他们都有点意兴阑珊。”
刘佳的感受在车企的发布会动向中得到印证。从1月初的比亚迪“仰望”品牌发布会，到2月份的智己 LS7 发布会、奇瑞高端品牌星途瑶光全球上市发布会、吉利银河发布会，再到不久前的零跑汽车新品发布会，一个虚拟数字人都没有见到。
把时间拨回两年前，景况全然不同。
尤其在2022年年中，疫情割裂了现实世界，大量车企选择在元宇宙中开发布会，并把眼花缭乱的数字人带到观众眼前。一汽-大众虚拟形象品牌官“Ida”、东风标致虚拟数字人IP“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虚拟代言人“元宇宙少女阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车头号车主“希加加”……，带着各种Title的虚拟数字人高频出现。
彼时，无论是汽车厂商还是服务汽车品牌的公关公司们都流行一句话，“不带个虚拟人上台，都不好意思开发布会。”
截至2022年底，有37家在华汽车品牌进行了元宇宙布局，其中19个品牌发布了虚拟数字人，5家品牌发行了NFT，举办虚拟发布会、建立元宇宙空间的共有15家。
3、启用元宇宙营销的车企
欧尚汽车内容电商负责人李维亚记忆，元宇宙最火的时候是在疫情中高期，线下实体经济受到影响，市场需要新概念带动消费，元宇宙成为车企们愿意尝试的方向。“概念很好，但受限于技术，很多预期并没有实现。”
这是很多汽车企业和品牌对元宇宙不再感冒的原因。
的确，百度重金打造的希壤元宇宙刚面世时，领克、一汽奔腾等车企便率先入驻，建起了虚拟展厅。“但沉浸感和交互性都不足”，一家汽车品牌的内部人士私下吐槽，希壤没人气，元宇宙展厅放在那里更像是个摆设，除了发篇通稿短暂营销外，没起到太多实际作用。
虚拟人同样受限于技术和成本，几乎都沦为了“纸片人”，且大多只一次露脸后就结束了生命周期。
刘佳介绍，虚拟人开发需要长期投入，也需要在宏观上设计好宇宙架构，但车企似乎并没有想好，这种高度仿真的数字人应该用到哪里。
以虚拟人界的头牌“柳夜熙”为例，早期“造人”阶段成本就达到百万级，后续每生成一条视频都要近百万元，而且长期运营的成本也非常高昂。“但对于车企来说，只是将虚拟人视为一种营销手段，抱着‘别人有我也得有’的想法，并没有投入大量的精力和成本制作和运营虚拟人，”刘佳说，这导致极大多数虚拟人只在发布会上昙花一现，没有实现与车企的深度绑定，与车主的后续联动就更少。
车企们显然也意识到了，元宇宙营销看起来声势浩大，但“外强中干”，还是太虚了。放在以前，这花拳绣腿还能使使，但当遇到诸如价格战这种硬碰硬的战事中，如果别人都掏出“真刀真枪”，再拿出元宇宙讲故事无异于自取灭亡。
4、车企想要怎样的数字化营销？
回顾汽车营销的发展历程，我们很容易梳理出这样的清晰脉络。
以前市场好的时候，车子不愁卖，车企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推广，下游经销商的车就会比较好卖。
2018年是个转折点，车市一下子进入了负增长时代，车企就得为下游经销商的卖车业务多考虑，做投放就不单纯是为了上市新车的品宣，还要为经销商端的存车和新车带去更多销售线索。
疫情的爆发又是一个转折点，线下的受阻让汽车营销更多转到线上，数字营销手段备受重视。然而短短几年数字营销也杀成了红海，车子难卖，车企对投放的效果也提出了更高的要求，获取更多的销售线索自然是题中应有之意，但希望带来更高的转化，帮助经销商更多地卖车。
相对应的，车企对于汽车媒体的诉求也经历了三个阶段：在车市上行期，车企更多寻求品牌曝光和销售线索；在车市平稳期，车企更关注全链路营销解决方案；那么到当下的车市下行期，车企则是希望通过数字化赋能精细运营，实现覆盖全链路且提质增效的营销价值。
这就意味着以往粗放的数字化营销已经难以面对当前汽车营销市场的变局，以“运营”为核心的精细化数字营销成为破题的关键，其中精细化运营、大数据依托和数字化赋能成为汽车行业数字化营销转型的要旨。
精细化运营即精心设计用户全生命周期旅程，针对不同阶段的用户采取不同的营销方式与策略，通过持续释放营销势能，提升各阶段用户的心智浓度，对各阶段用户进行影响，进而不断提升用户的购车意愿，达成购车转化行为。
大数据依托则基于用户标签、用户行为数据实现深度用户洞察，打造以用户为中心的运营体系，提升人群精度和触达能力。
数字化则是营销运营化的坚实底层能力，是核心构件和载体，具备覆盖全链路、有针对性的营销工具，智能投放模型，以及效果评估与诊断体系。
这些也构成了数字化营销运营能力，具备这样能力的汽车媒体才是当下车企最需要的投放平台。
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